遍地開花的o2o模式在2015年開始就經(jīng)歷一股倒閉潮，無論是洗車、旅游、教育或者是購物一系列的O2O爭先恐后的起來，又匆忙慌張的倒閉。

跨境電商行業(yè)在去年開始，也涌現(xiàn)出了大批的O2O體驗(yàn)店，整體來說，表現(xiàn)也是在難以令人滿意；加上今年開始的稅改新政，跨境進(jìn)口O2O體驗(yàn)店的前景更讓人看不明白了。

早在2010年8月亞歷克斯·蘭佩爾在全球著名的美國科技類博客網(wǎng)站上首次提出了O2O概念，有三點(diǎn)核心提示：O2O商務(wù)的關(guān)鍵是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對消費(fèi)者來說，也是一種發(fā)現(xiàn)機(jī)制），實(shí)現(xiàn)了線下的購買。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上”。

　　 上述提示告訴我們：

　　第一，O2O是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗(yàn)更富有人性，更周到體貼；

　　第二，交易全程實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，為跟蹤分析消費(fèi)行為，并實(shí)施大數(shù)據(jù)營銷與個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了便利條件；

　　第三，信息溝通與反饋快捷，用戶在決定購買時(shí)更靈活應(yīng)變，也處于更有利的地位。這三點(diǎn)的核心是：O2O能提供貼身服務(wù)！ 其實(shí)，類似O2O的交易方式早已有之，如出租車預(yù)定，酒店預(yù)定，筵席預(yù)定等。但如今的O2O以三網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)）為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)“行隨心動(dòng)”的購物體驗(yàn)。正如普華永道的一項(xiàng)調(diào)查所顯示的：“大多數(shù)消費(fèi)者期待能夠在線上設(shè)備之間選購、支付和預(yù)訂，又能在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)在線下提取商品；能夠通過網(wǎng)絡(luò)查詢店鋪庫存；線上線下具有一致的促銷以及方便在線下實(shí)體店中對網(wǎng)上購買商品進(jìn)行退貨?！?/p>

　　由于信息技術(shù)的進(jìn)步與生活方式的變革，O2O已經(jīng)不是一種可供選擇的模式，而是社會(huì)發(fā)展到特定時(shí)期的主流生活方式。 這正如從前用算盤計(jì)數(shù)，后來用計(jì)算器計(jì)數(shù)；從前用大類碼識(shí)別商品，后來用EAN碼識(shí)別，如今則是用二維碼識(shí)別。線上線下的界限越來越模糊，這是必然趨勢。

我國于2011年8月引入O2O概念，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　第一階段是2011年到2012年，由于團(tuán)購的興起，大量生活服務(wù)類消費(fèi)都被納入了團(tuán)購的范疇，運(yùn)作方式上強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上預(yù)購預(yù)訂、網(wǎng)上支付、線下交易的閉環(huán)系統(tǒng)。 

　　第二階段是2013年到2014年，以BAT滲透線下業(yè)務(wù)為標(biāo)志，線上線下逐漸出現(xiàn)了交叉融合的情況，最終由業(yè)務(wù)合作發(fā)展到了資本滲透。2013年11月17日銀泰商業(yè)與天貓[微博]的O2O戰(zhàn)略合作拉開了我國兩線融合的新征途，2014年4月1日，阿里以53.7億港元投資銀商業(yè)，打造O2O共榮圈，也轟動(dòng)一時(shí)。

　　第三階段是2015年，一方面是O2O項(xiàng)目的大量死亡，另一方面是電商巨頭加緊了與線下企業(yè)的聯(lián)姻。2015年8月7日京東宣布以43億元入股永輝超市(11.10, -0.34, -2.97%)，8月10日，阿里以280億人民幣參與蘇寧云商(14.46, -0.14, -0.96%)的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。

　　有評論稱：互聯(lián)網(wǎng)開始瘋狂涉足線下，實(shí)體店已經(jīng)陷入賣身潮，中國實(shí)體零售徹底被資本綁架了嗎？可見，線上線下的融合，在我國已經(jīng)從O2O業(yè)務(wù)合作發(fā)展到資本融合。

　根據(jù)最近報(bào)道統(tǒng)計(jì)，包括醫(yī)療、美業(yè)、婚嫁、房產(chǎn)、家居、出行、汽車、旅游、教育、餐飲、社區(qū)、零售、金融、服務(wù)商、殯葬、運(yùn)動(dòng)等16個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)掛掉的287家O2O企業(yè)中，2013年成立的約占四成多，其中死亡企業(yè)最多的是金融O2O，多達(dá)90家，其次是服務(wù)商（28家）、教育（26家）和零售（22家），真是一片哀鴻。尚途科技提醒以下六點(diǎn)是值得關(guān)注： 

　　第一，電商迎合了“貪圖小利”的消費(fèi)心態(tài)。表面上確實(shí)給消費(fèi)者帶來了短期的小利，但涉嫌“不正當(dāng)競爭”或有?！秲r(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》、《零售商促銷行為管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，“為了排擠競爭對手或者獨(dú)占市場，以低于成本的價(jià)格傾銷”。如去年“雙十二”用支付寶[微博]結(jié)算可以半價(jià)優(yōu)惠的補(bǔ)貼促銷，滴滴打車的巨額補(bǔ)貼等。但由于電商創(chuàng)造了巨大的就業(yè)，政府又大力支持電商發(fā)展，主管部門對此類行為視而不見，更沒有追求其違法責(zé)任。

　　第二，擊中了消費(fèi)者的痛處，電商通過從線上到線下的延伸，把一部分顧客引流到線上，使他們有了新的體驗(yàn)，并免受店商傷害。之所以店商的“顧客”會(huì)被“蠅頭小利”轉(zhuǎn)化為電商的“用戶”，不是因?yàn)殡娚逃卸嗪茫且驗(yàn)榈晟虒?shí)在做得很不好。 我國消費(fèi)者未滿足的需求還有一大堆，生活中的不便利、不快樂也堆積如山，商品差、價(jià)格貴、服務(wù)差，這是壓得在消費(fèi)者頭上的“三座大山”。 

　　第三，電商過度炒作商業(yè)模式，卻缺乏自己的流量與核心能力。大多數(shù)電商與實(shí)體零售商的O2O合作是要從線下引流到線上。但零售商也不是傻子，他們選擇全渠道合作伙伴要看對方是共享流量還是分享流量，如果對方自己沒有外部流量，那就很難合作，如果對方有自己的流量但缺乏供應(yīng)鏈資源，那就可以分享實(shí)體零售的資源。 所以，電商把O2O當(dāng)做一種用來炒作的商業(yè)模式的做法本身就存在去打風(fēng)險(xiǎn)，不掛是偶然，掛掉是必然，用“燒錢”的辦法把實(shí)體商的“顧客”變成自己的“客戶”而衍生出來的“羊毛出在狗身上，豬來買單”的商業(yè)模式，缺乏可持續(xù)性。

　　第四，沒有發(fā)現(xiàn)真正的需求。有人分析說，這是因?yàn)閭涡枨蟊贿^度開發(fā)，真需求卻被扭曲或者被忽略，這注定是要敗的。如有報(bào)道稱，順豐[微博]打造的O2O項(xiàng)目“嘿客”，正在轉(zhuǎn)型為“順豐家”，據(jù)估計(jì)3000家嘿客總投資高達(dá)10億元，為行業(yè)提供了4條經(jīng)驗(yàn)：一是O2O的本質(zhì)是消費(fèi)升級，而不是線上線下簡單相加；二是O2O的核心價(jià)值是便利，而不是給用戶添麻煩；三是O2O的出發(fā)點(diǎn)是挖掘年輕用戶群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶；四是O2O的落點(diǎn)應(yīng)該是效率的提升，而不是成本的驅(qū)動(dòng)。 這最后一點(diǎn)應(yīng)該特別引起行業(yè)關(guān)注，上海有些大型商業(yè)集團(tuán)拆巨資籌建覆蓋整個(gè)集團(tuán)所有業(yè)態(tài)的大而全的O2O體系，兇多吉少！ 

　　第五，電商運(yùn)作O2O存在短板。同樣是做零售，店商好像是擁有土地的農(nóng)民，而電商則是漁民。農(nóng)民雖然是看天吃飯，但一般不至于危及生命；漁民則不同，不管捕到多少魚，如果遇到大風(fēng)大浪而翻船，那就人魚全無。而且農(nóng)民的抗打擊耐力特別強(qiáng)，今年欠收則盼明年，所以，農(nóng)民比較穩(wěn)定。也正是由于這個(gè)原因，盡管有不少店商思路僵化、人才退化、店鋪老化，但仍然茍延殘喘，甚至活得蠻自在。 

　　第六，合作還是排斥？近日考察飛牛網(wǎng)的運(yùn)作模式后發(fā)現(xiàn)，他們并不是去搶奪別人的市場，而是利用自己的優(yōu)勢為別人提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)成本遞減、績效放大、利益分享。

　　所以，這是一種以和諧的方式實(shí)現(xiàn)顛覆的可持續(xù)發(fā)展模式。有點(diǎn)像好市多（Costco）賣車。這家美國超市2015年在《財(cái)富》500強(qiáng)排名第19位，銷售1126億美元，2014年售車40萬輛，而美國最大汽車零售商Auto Nation年銷量也不過53萬輛?？梢娎吓瞥泻檬卸嘁殉少u車主力。它的運(yùn)作模式是與汽車經(jīng)銷商合作：Costco發(fā)揮著導(dǎo)流作用，形似汽車電商，用戶在Costco下單之后，導(dǎo)流給經(jīng)銷商完成交易。結(jié)果是：對經(jīng)銷商威脅較少；通過Costco賣出的車，要交一定的入場會(huì)費(fèi)；經(jīng)銷商節(jié)省成本，讓利給消費(fèi)者。

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